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A comunicação da Embrapa com a imprensa: análise dos editores

Jorge Antonio Menna Duarte*

"O pesquisador trabalha para o país (...)
O fato disto aparecer, transbordar para a sociedade é muito importante.
A gente, na medida em que divulga, começa a fazer
uma aproximação maior, necessária para que não se
perca o relacionamento entre a finalidade da pesquisa
e a do usuário, que é o cidadão..."
Jornalista Humberto Pereira,
editor do Programa Globo Rural

      Resumo

      Apresentamos resultados e reflexões decorrentes de entrevistasrealizadas com 13 gatekeepers de veículos/editorias e programas especializados emagropecuária. O tema central das entrevistas foi o relacionamento destes selecionadorescom os centros de pesquisa da Embrapa e a forma com que a instituição pode contribuirpara o trabalho destas pessoas e, como conseqüência, estabelecer maior comunicação coma sociedade. São discutidos o interesse pela Embrapa, como ocorre o fluxo deinformação, como o material oriundo da empresa pode ser melhor aproveitado, orelacionamento pessoal com assessores de imprensa, pesquisadores e chefias. Tambémapresentam-se sugestões para melhorar este processo de comunicação.

       INTRODUÇÃO

      Para a instituição que deseja serassunto permanente do noticiário, interessa saber como é a rotina de trabalho ecritérios de seleção das informações a serem veiculadas pelos veículos decomunicação de massa. Para estimular esta presença e facilitar o trabalho da imprensa,as empresas e instituições contam com profissionais especializados, os jornalistasassessores de imprensa, que têm como missão intermediar o relacionamento entrejornalistas e fontes, suprindo as necessidades dos veículos de comunicação através daoferta de informações de boa qualidade, que possam tornar-se notícia nestes veículos.Na Embrapa não é diferente. Além da preocupação de que os possíveis usuários dapesquisa tenham acesso as informações geradas, a necessidade de que a empresa atinja asociedade, mostrando o que produz, sua filosofia de atuação e a validade do investimentoque nela é feito, torna imprescindível o uso dos meios de comunicação de massa.
      Para realizar o presente trabalho,partiu-se do pressuposto de que as publicações, editorias e programas especializados emagropecuária são um dos principais públicos das pessoas responsáveis pelorelacionamento com a imprensa na Embrapa. Estas assessorias utilizam os veículos decomunicação de massa como estratégia para divulgação da tecnologia gerada e forma deviabilização política da instituição, através da busca do reconhecimento público àsua importância.
      Na Embrapa, como veremos logo adiante,esta atividade é geralmente responsabilidade do jornalista, embora em alguns centros,pela ausência deste profissional, seja atribuição de relações públicas, agrônomos,veterinários e outros profissionais, geralmente lotados nos setores de difusão detecnologia. Como cliente destes divulgadores estão, entre outros, as editorias, veículose programas especializados, por terem como leitores/audiência, pessoas interessadas nasnovidades para o meio rural e que, por isso, mantém como uma de suas fontes deinformação os centros de pesquisa da Embrapa.
      Assim, identificados como clientesmútuos, buscamos contato com pessoas que atuam como gatekeepers, por definirem as pautas,analisarem o material recebido, manterem contato pessoal com as fontes e eventualmentecoordenarem o trabalho de campo dos repórteres. Por desempenharem estas atividadesconsideramos que fossem os profissionais mais indicados para falar sobre como se dá orelacionamento destes veículos com os jornalistas, pesquisadores, chefias e a própriainstituição Embrapa.
      É útil referir que os editores ou chefesde reportagens e redação, embora possam ser considerados os gatekeepers maisimportantes, não são necessariamente os únicos. O repórter também o é no momento emque, por exemplo, ao redigir um texto, escolhe algumas informações e despreza outrastantas, o mesmo ocorrendo com fotógrafos, cinegrafistas, editores de imagem, etc.. Nestesentido, inclusive os assessores de imprensa o são. Eles selecionam, nainstituição-fonte, o que acreditam que pode gerar interesse dos meios de comunicação,ou, pelo menos, o que interessa à instituição divulgar. Para isto eles devem terconhecimento das características e tipo de informação que a cada veículo decomunicação interessa receber e como a processa. Da mesma maneira, o jornalista deempresa não-jornalística estabelece e participa de várias etapas de seleção aoproduzir seu house-organ (neste caso com o sentido de veículo para públicos interno ouexterno). Também poderiam ser considerados gatekeepers os próprios superioreshierárquicos destes jornalistas na situação em que com definem o que pode ser divulgadoe seu grau de prioridade. Por este motivos, a compreensão de como cada um destesenvolvidos no processo de identificação, seleção e trânsito das informações pensa eage é importante para estabelecer o processo de comunicação.
      Identificar todos os gatekeepers e seunível de participação e decisão também ajudaria muito, afinal, independente do cargo,muitos podem ter poderes inesperados no processo de seleção. Esta tarefa, entretanto, édemasiado complexa e talvez, em termos de resultados concretos ao que nos propomos,desnecessária. Por isso, decidimos centrar a análise a partir da avaliação doprincipal personagem da cadeia, no dizer de White o último gatekeeper. Este "é omais importante de todos, pois se rejeitar uma notícia, o trabalho de todos aqueles que oprecederam, relatando-o e transmitindo-o, fica reduzido a zero". A seleção danotícia, é, assim, o momento mais importante, no processo jornalístico. O gatekeeperque procurávamos identificar para fins deste trabalho - assim foi explicado aos veículosde comunicação - é aquele responsável pela análise de releases e de outras fontes deinformação, elabora pauta e mantém contatos com assessores de imprensa. Em resumo: é oprincipal responsável pela definição do que será notícia na sua editoria, programa ouveículo.
      Dos entrevistados, procuramosprincipalmente saber como que a Embrapa transforma-se em assunto de seu interesse,notícia em seu veículo e por que circunstâncias isto não ocorre com mais freqüência.Procuramos também estabelecer comparações com outras assessorias e empresas a fim detornar mais compreensível a percepção sobre o trabalho desenvolvido. Muitas dasconclusões deste trabalho podem ser por alguns consideradas óbvias e por outrossurpreendentes. O importante é que a avaliação é feita por um interlocutor qualificadoe que possui interesse em que informações qualificadas e pertinentes cheguem a seuconhecimento. Do ponto de vista da Embrapa, acreditamos que este trabalho pode contribuirpara que a empresa, e especialmente dirigentes, pesquisadores e assessores de imprensaatuem no sentido de atender as expectativas e interesses de seus clientes, obtendo osbenefícios resultantes. Tanto quanto identificar os problemas existentes e iniciar odebate sobre suas soluções, buscamos contribuir para sensibilizar sobre a importânciada imprensa como estratégia de comunicação com a sociedade e com isso permitir que ospontos de estrangulamento no relacionamento com a imprensa sejam solucionados.

      METODOLOGIA

      Para obter informações sobre orelacionamento dos jornalistas da Embrapa com os veículos de comunicação, utilizamosentrevistas semi-estruturadas, baseadas inicialmente em oito perguntas iniciais que, com odecorrer das entrevistas, chegaram a 14. As entrevistas foram pessoais e individuais,realizadas entre junho e setembro de 1995 e, na maioria das vezes, gravadas no local detrabalho dos entrevistados. A pessoa encarregada de responder a entrevista foi indicada nopróprio veículo a partir do critério já mencionado de "selecionador". Emgeral foram indicados os chefes de reportagem ou editores.
      O critério de seleção dos veículos foio alcance, no mínimo estadual, ser especializado ou ter editoria de agropecuária. Nocaso dos jornais foi adicionado o critério de tiragem mínima de 50 mil exemplares no diade edição do caderno ou de página sobre o tema. No caso da televisão optou-se peloprograma de maior audiência e, nas revistas, pelas duas de maior tiragem. Também pelocritério de acessibilidade, realizou-se outras duas entrevistas com gatekeepers derevistas.
      Este trabalho teria maior amplitude seefetuado com a inclusão de rádios, jornais e revistas de cooperativas, regionais, demeio ambiente e inclusive com jornalistas de áreas não-especializadas. Buscou-se,entretanto, como critério de seleção, aqueles veículos que, tendo maior tiragem eaudiência e abrangência geográfica maior, estabelecem contato regular com maior númerode centros de pesquisas, inclusive com regiões e produtos diferentes. Esta seleção,acreditamos, permite contribuição mais efetiva, evitando-se, como seria provável emoutros veículos, que características regionais ou de interesses específicosprejudicassem a avaliação, causando viés na análise. Nos casos em que esta influênciaocorre, como a revista DBO Rural, que pauta essencialmente matérias sobre pecuária,tomou-se o cuidado de evitar que este aspecto interferisse nas conclusões gerais dotrabalho.
      Os veículos, suplementos, programas eeditorias selecionados pelos critérios mencionados, na ordem crescente em que foramrealizadas as entrevistas são os seguintes:

1) Suplemento O Campo (Jornal de Brasília-DF, OPopular-GO e Jornal do Tocantins-TO)
2) Editoria de Agropecuária (Estado de Minas - MG)
3) Programa Globo Rural (TV Globo - SP)
4) Caderno Agrofolha (Folha de S.Paulo - SP)
5) Suplemento Agrícola (Estado de S.Paulo - SP)
6) Editoria de Agropecuária (Gazeta Mercantil - SP)
7) Revista DBO Rural (São Paulo)
8) Editoria Campo & Lavoura (Zero Hora - RS)
9) Editoria de Rural (Correio do Povo - RS)
10) Revista A Granja (Rio Grande do Sul)
11) Revista Globo Rural (São Paulo)
12) Revista Manchete Rural (Rio de Janeiro)
13) Caderno A Tarde Rural (A Tarde - BA)

      Ressalte-se, inclusive como agradecimento,que nenhuma das pessoas consultadas recusou-se, impôs condições ou limitações àcolaboração. Todos facilitaram a realização das entrevistas, em alguns casos,inclusive prejudicando o andamento normal de seus trabalhos. A maioria, espontaneamente,disse do seu interesse em colaborar para que a informação da Embrapa flua com maisagilidade e freqüência a seu veículo.

      Assessoria de Imprensa na Embrapa

      A prática de assessorias de imprensa noBrasil é relativamente nova. Embora inicialmente reivindicada pelos relações públicascomo atividade exclusivamente sua, aos poucos foi sendo atribuída ao jornalista, e hojeresponde por entre 40 e 50% do mercado de trabalho deste profissional. Ainda que aatividade houvesse chegado ao Brasil junto com as indústrias automobilísticas, Bueno dizque a Assessoria de Imprensa começou a se desenvolver apenas no início dos anos 80,mesma década de sua consolidação, "seja pela profissionalização que ocorre nassuas atividades, seja pela implantação de políticas de relacionamento com os veículos(...) ou ainda pela superação de algumas incompreensões que só persistem em setorespouco esclarecidos". Estas incompreensões têm relação com a postura autoritáriaque caracterizou o surgimento de boa parte das Assessorias de Imprensa na década de 60.Chaparro a define como o "jornalismo a nível da fonte, contribuindo para asseguraraos meios de comunicação a qualidade da informação, sob o ponto de vista da técnica eda relevância social".
      O fato da assessoria de imprensa se tornaro principal mercado do jornalista mostra a importância que as empresas e instituiçõestêm dado ao relacionamento com a imprensa. É fácil compreender que isto se relaciona aogrande impacto que os veículos de comunicação têm junto à sociedade. Além detransmissão da informação a um número que não raramente atinge a milhões de pessoas,estes veículos dão implicitamente seu aval ao que publicam ou transmitem, credibilidadeque não é obtida na publicidade o que transforma a Assessoria de Imprensa em instrumentoe estratégia de relações públicas. Outro indicador deste interesse é o recente boomde publicações que abordam maneiras de tornar o relacionamento com a imprensa maisprodutivo para a fonte, obtendo-se maior presença na mídia e maior visibilidadepública.
      Nos centros de pesquisa da Embrapa ojornalista começou a ser contratado a partir do início da década de 80 e, em geral, foialocado nos setores de difusão e transferência de tecnologia, situação que começou aser alterada em 1994, com a criação de outras áreas, inclusive assessorias decomunicação. Na empresa, entretanto, formalmente não existem assessorias de imprensa,assim como o cargo de jornalista, já que o profissional é contratado como TécnicoEspecializado em Comunicação Social. Apesar disso, na prática, o jornalista éresponsável principalmente pela divulgação das atividades e resultados de pesquisa daempresa, via assessoria de imprensa e produção de publicações jornalísticas. A suacontratação, não significou a plena utilização deste profissional, inclusive pelasgrandes dificuldades de trabalho. (Heberlê, Embrapa 1986 e 1994), o que parece estarmelhorando, se não nos níveis desejados, pelo menos na conscientização da empresa paracom a importância da comunicação. Uma das conseqüências o é o aumento no número deprofissionais. De 12 jornalistas em 1986, incluindo os da Sede, a Embrapa dispunha emjulho de 1995 de 28 jornalistas, distribuídos em 23 dos seus 37 centros de pesquisa.
      Apesar da análise estar sendo feita apartir da avaliação do relacionamento jornalístico entre a Embrapa e os veículos decomunicação de massa, isto não implica que apenas este profissional seja a referênciaexclusiva de contato com a imprensa. Muitos entrevistados têm contatos rotineiros comchefes de centros de pesquisa e setores de difusão de tecnologia. Também não sepretende pressupor que esta seja a única atividade do profissional, que, como TécnicoEspecializado em Comunicação, acaba desempenhando outras tarefas, como apoio naprodução de textos científicos, elaboração de folders, folhetos e outros tipos depublicações não caracterizadas como jornalísticas, vídeo, e até organização deeventos. Assim, muitas das abordagens feitas pelos gatekeepers sobre o relacionamento coma Embrapa impedem que se atribua como de responsabilidade exclusiva do jornalista daEmbrapa, até porque, em muitos casos, o contato com chefias e pesquisadores é feito sema intermediação do assessor de imprensa.

       Os Gatekeepers

      Os gatekeepers entrevistados sãogeralmente homens (11 dos 13) e possuem a média de onze anos de atividade de jornalismoespecializado em agropecuária. O que está há menos tempo atua há quatro anos e o maisantigo, há 25. No emprego atual eles estão em média há 5,7 anos, embora exista um háquatro meses no cargo e outro há 15 anos. Em geral eles são editores, mas há tambémchefes de reportagem, de redação e um repórter, indicado na ausência do editor. Onúmero de integrantes da equipe, em geral, está entre 4 e 6 jornalistas fixos, sendocomum em jornais a colaboração de correspondentes e, nas revistas, de free-lancers.
      Os gatekeepers, em sua grande maioria,utilizam com freqüência o apoio das assessorias de imprensa para o desenvolvimento dotrabalho e as consideram importante como fonte de informação para saber o que ocorre nasinstituições públicas ou privadas. A partir da avaliação dos gatekeepers, aparticipação das assessorias de imprensa como origem do material ou da pauta aproveitadanas edições está em média ao redor de 23%. Dois entrevistados estimam em 40% e outrosdois em 5%. Entre os demais que fizeram a avaliação, o índice é sempre estimado em, nomínimo, 15%.
      A presença regular das assessorias talveztenha relação com o fato de que, boa parte das fontes da área rural estão longe dasredações, o que muitas vezes dificulta a viagem ou o contato pessoal. Assim, o assessorde imprensa parece ser um ponto de apoio importante aos gatekeepers, por fornecer pautas,agilizar os contatos e servir de referência na instituição na qual atuam. Um dosentrevistados afirma que "a tendência é o pessoal trabalhar mais com asassessorias, porque as redações estão se enxugando e as assessorias têm um trabalhocomplementar das redações"; "Quando o material é bom e merece ser aproveitadona íntegra, não tenho o menor preconceito com release".
      Um dos aspectos que chama a atenção éque alguns entrevistados que atuam em jornais afirmam que o espaço jornalístico estásendo reduzido em virtude do aumento do número de inserções publicitárias, já quenão há o correspondente aumento no número de páginas. Esta questão é abordada poreles espontaneamente, e citada como algo que prejudica a produção do materialjornalístico.

       Sobre a Embrapa

"A Embrapa para mim é uma fonte deinformações"

      A Embrapa possui alta credibilidade juntoaos gatekeepers, conquistada principalmente pela qualidade da informação que fornece.Eles enfatizam gostar da empresa e valorizam seu trabalho. Todos a consideram como muitoimportante, mas poucos sabem detalhes como o número de centros de sua região ou dar onome de um chefe de centro de pesquisa ou assessores de imprensa. Muitos inclusive nãoconhecem nenhum. Perguntados, por exemplo, sobre o número de centros de pesquisa,observa-se nas respostas um dimensionamento a menor, que pode chegar a 50%. Embora sejam37, a resposta fica entre 15 e 30, sendo o número mais citado 20. Isto ocorre emboramuitos possuam uma lista com o nome de todas as unidades descentralizadas com endereço eoutros dados.
      O conceito positivo é expresso por frasescomo "Sem dúvida, é uma instituição extremamente séria (...) a maiorreferência. (...) Os técnicos são muito honestos, divulgam tecnologia (...) Ninguémnunca veio vender uma demanda duvidosa. Então, que beleza!"; "sempre foi umainstituição de prestígio, ainda hoje"; "Responde às necessidades daagropecuária"; "Pena que a sociedade não saiba o que faz"; ou "Éuma das poucas empresas públicas que funciona. Tem alta respeitabilidade".
      Apesar do elogio à atuação eimportância da Embrapa, é possível identificar que os gatekeepers não têm uma visãoglobal da empresa, limitando-se a dizer que esta trabalha com pesquisa agropecuária e, emgeral referem-se isoladamente ao trabalho dos centros com os quais tem contatos, tendodificuldades de avaliar a empresa globalmente. Isto poderia ser encarado comodescentralização, mas na prática o que se percebe é a falta de unidade de ação oupadrão. Como diz um entrevistado: "A Embrapa não é única, são várias";"Recebi o Plano Global, mas não dá para entender nada, não se vê uma diretrizglobal. Das unidades pequenas eu não tenho informação".
      Parte do problema talvez deva-se, àbusca, pelos veículos, de informações sobre produtos específicos, o que em geral tendea focalizar a atenção em alguns centros relacionados a assuntos de maior importânciaeconômica. Apesar dos gatekeepers admitirem a tendência, muito desta centralizaçãodeve-se também à ausência de informação oriunda dos demais centros. "Eu lido comos centros a partir de minha área de interesse, mas todos os centros poderiam ou deveriammandar mais informações". Ainda pela Embrapa, isto pode identificar a açãoisolada de divulgação dos centros de pesquisa, sem uma coordenação efetiva na Sede norelacionamento com os veículos de comunicação e a falta de estratégias mais agressivasde comunicação por parte de boa parte dos centros de pesquisas. Neste aspecto, comoveremos posteriormente, o encaminhamento de sugestões de pauta pela Sede é o únicoponto citado - e ainda assim por poucos gatekeepers - como algo que lembre uma unicidadena comunicação da empresa.

"A imagem é de alguma coisa muitogrande, dispersa, ramificada...

A Embrapa como um todo não existe para agente"

      Por esta avaliação, de empresageograficamente pulverizada e sem uma unicidade no discurso e na ação, torna-se difícilfalar em padrão de atendimento e atuação da Embrapa. Outros fatores também contribuempara isto como as peculiaridades de cada veículo participante da pesquisa, que possuemcaracterísticas técnicas, interesses específicos e estão sediados em regiõesdiferentes. As situações apresentadas no trabalho, entretanto, são presentes em todasas regiões e identificadas nos três tipos de veículos pesquisados, mostrando que elessão comuns à maior parte dos centros de pesquisa. Também ressalte-se que orelacionamento com centros de pesquisa é bem mais forte em alguns casos e inexistente coma maioria, seja pela proximidade com o veículo, pelo relacionamento pessoal já existenteou pelo tipo de produto com que atuam. Por isso é difícil generalizar conceitos ou obteruma unanimidade nas avaliações, embora tenha-se percebido uma grande confluência deopinião, o que faz com que selecionemos apenas os aspectos que possam ser consideradoscomo gerais, mesmo que não sejam aplicados a absolutamente todos os centros de pesquisa.Ao explicitar questões localizadas, procuramos deixar isto claro.
      Assim, embora todos os gatekeepers tenhamreferido-se à importância da Embrapa enquanto instituição de pesquisa e à dificuldadede analisá-la globalmente e sim a partir do conhecimento limitado a determinados centros,alguns destacaram, mesmo com este pressuposto, aspectos que valem a pena ser mencionados.Um dos editores, por exemplo, acredita que a pesquisa da empresa não está integrada àsnecessidades do mercado agropecuário. "Você tem progressos inegáveis, mas de formageral o trabalho foi muito hermético. Você pesquisa em descompasso com o mercado".Ele acha isto comum na Embrapa e acredita que existem muitos casos de pesquisasmal-direcionadas. Como veremos adiante, a informação sobre o impacto econômico dastecnologias, predicado essencial à informação de interesse deste veículo, é outroponto considerado difícil de obter da empresa, o que talvez tenha relação com adificuldade da empresa em pautá-lo.
      Outra crítica é referente a supostacriação de centros de pesquisa "onde não havia estrutura ou razão técnica".Esta crítica, na entrevista, é acompanhada da informação de que em vários momentoshouve dificuldade de relacionamento com alguns centros de pesquisa, principalmente pelapolitização existente na ocasião. Complemento a esta análise vem de outroentrevistado: "Não sei se a estrutura não foi criada num modelo Brasil Grande.(...) Montou-se uma estrutura enorme e logo depois o governo deixou de ter dinheiro parafazê-la funcionar". Como se percebe, são poucos os pontos negativos abordados nasentrevistas, no que se refere a conceito e atuação da empresa. Um dos entrevistados,acredita, entretanto, que, mesmo demorando, os questionamentos quanto à eficiência daempresa podem ocorrer com mais freqüência, inclusive dos segmentos não especializadosda imprensa: "A relação custo/benefício tem 10 anos de mídia. A Embrapa éconhecida há cinco anos da grande imprensa (...) é vista como uma instituição assim...boa... Mas a que custo?". Esta certamente é uma questão para a qual a empresaprecisa se preparar, seja aumentando o número de informações disponíveis sobre seutrabalho como mesmo modificar a atual situação de reduzido contato com a imprensa,conforme veremos adiante.

       O volume de informação

      Opinião rotineira é a de que aprodução científica da Embrapa diminuiu nos últimos anos, pelo menos a partir do quechega ao conhecimento dos veículos de comunicação.

"Hoje em dia eu sinto, não sei porque,não estou tendo retorno das pesquisas

(...) Acho que deve ter caído um pouco otrabalho em termos de pesquisa,

até por falta de grana, porque o Estadointeiro está falido e a Embrapa não é diferente"

      Os gatekeepers tendem a endossar estaafirmação, embora quando abordada mais profundamente a questão, relacionando-se ao fatotambém por eles citado de que as assessorias de imprensa reduziram os contatos nosúltimos anos, sugerem que o problema possa estar relacionado à falta de divulgação."Decaiu a produção de pesquisa e, conseqüentemente, do noticiário. (...) Podeestar havendo um problema de comunicação, eu não descartaria isto". De modo geral,afirmam que, se houve redução do volume de pesquisas, isto pode ter relação com obaixo investimento do governo na Embrapa: "Os pesquisadores se queixam de falta deverba"; "As condições de trabalho são precárias, poucas verbas";"Você conversa com os pesquisadores e sabe das dificuldades. O trabalho é atéalém do que se esperaria. Acho que realmente o pessoal gosta do que faz". Apenas umdos entrevistados, a partir das poucas informações que dispõe sobre a pesquisa, sugereque pode haver problemas de administração na empresa: "Pelo pouco que chega [dematerial de divulgação aproveitável] não dá tudo de si". O período em que aqueda do número de informações oriundas da Embrapa começou a ocorrer varia, mas emgeral há tendência a localizá-lo em algum momento antes de 1993.
      A maior parte dos gatekeepers acredita quea Embrapa nos últimos anos tem enfrentado dificuldades financeiras. Esse assunto foiabordado espontaneamente pelos entrevistados, que acreditam ser um problema importante. Aorigem da informação sobre as dificuldades de trabalho é atribuída aos pesquisadoresentrevistados, que muitas vezes reclamam das condições de trabalho. As dificuldades derecursos financeiros, materiais e humanos são responsáveis, segundo avaliam váriosentrevistados, pela eventual queda na produção científica. De modo geral, osgatekeepers criticam o governo pelo fato mas não citam a necessidade ou interesse daempresa gerar, pelo menos, parte de seus recursos.

       Relacionamento com centros de pesquisa

      Poucos centros de pesquisa têm contatosregulares com os gatekeepers. No caso da pergunta sobre os centros com os quais hárelacionamento mais freqüente, no total vinte são citados espontaneamente pelos trezeentrevistados. De todos os citados, apenas dois não possuem jornalista, segundo listagemfornecida pela Assessoria de Comunicação Social/Sede.

"Alguns centros se destacam mais do queoutros.

Talvez porque o jornalista que estejaatuando lá tenha mais iniciativa, mais traquejo".

      As revistas Manchete Rural e Globo Rural eo programa Globo Rural parecem centralizar mais os contatos que jornais, mesmo nosconsiderados de influência nacional. Os gatekeepers de revistas informam que entre dez evinte centros enviam textos ou material. Nos jornais, o número máximo de centros quepossuem um contato regular chega a seis. O Programa Globo Rural é o que tem contatosregulares com maior número de centros "entre quinze e vinte", embora "demédio para bom, doze a quinze. Os outros cinco são mais difíceis". Somando onúmero de centros de pesquisa citados por todos os gatekeepers como havendo contatoregular e o lembrado no Programa Globo Rural, há uma coincidência, como se todos oscentros que fizessem uma divulgação efetiva com a grande imprensa especializadaenviassem material para este programa. O editor de agropecuária do jornal GazetaMercantil diz que nenhum centro de pesquisa envia material para o veículo: "Eu seidas pautas por experiência acumulada. (...) Basicamente o problema é que não receboinformação". Entre os gatekeepers entrevistados, ele é uma exceção e, peloperfil do leitor, a Embrapa perde uma boa oportunidade de atingir um público comcaracterísticas bem específicas.
      Os entrevistados, em geral, simplificam assiglas dos centros de pesquisa da Embrapa e muitas vezes lembram pelo nome da cidade como"o Centro de Fortaleza". Isto parece ser mais freqüente com os centrosecorregionais ou que trabalham com mais de um produto. Torna-se mais fácil lembrar o nomeda cidade do que uma sigla, muitas vezes complexa ou que não remete a um produtoespecífico. Também percebe-se que, mesmo estando localizados nos estados ou próximosgeograficamente dos veículos de comunicação, há centros que são desconhecidos ou nãohá informação sobre o que fazem e, portanto, não são utilizados pelos gatekeeperscomo fontes de informação regular. Não é objetivo deste trabalho fazer análiseindividual, mas chama a atenção que dos 37 centros de pesquisa, apenas dois (CNPSo eCNPGC) foram lembrados por mais de cinco entrevistados como unidades com as quais têm umrelacionamento regular ou recebem material com freqüência.
      Os gatekeepers, entretanto, destacam quehá assuntos ou produtos que interessam mais ao veículo, e geralmente por causa disso émais freqüente o contato com alguns centros. Também há aqueles que, com uma tradiçãode bom relacionamento com os veículos, acabam tornando-se fontes mais constantes.

"Não sei se procuramos mais porque émais fácil de trabalhar

ou se ficou mais fácil porque procuramosmais".

      A localização geográfica é outro aspecto que influi bastante, pois a grande maioria tem equipes que consideram pequenas, e alguma dificuldade em realizar viagens mais longas. A presença no centro, entretanto, não é considerada fundamental para que este ocupe espaço no veículo, já que, como veremos adiante, o contato pessoal, um bom assunto e uma boa ilustração, ou foto aumentam a chance de uma matéria ser pautada.

       A forma de entrar em contato

"São cinco ou seis [centros depesquisa]

que têm um fluxo regular de informação,

o resto sumiu"

      O relacionamento da Embrapa com osveículos alvo desta pesquisa diminuiu bastante e os gatekeepers são bastante críticos:a Embrapa não aproveita o interesse que a empresa gera na imprensa especializada e porisso reclamam: "Está cada vez mais raro um centro procurar a gente (...) algunspoucos centros têm um serviço constante de releases, mas são poucos (...) Se um centroligasse mais, fosse mais ativo, certamente a gente iria mais lá. Esta falta de iniciativado centro de nos procurar nos deixa a opção de procurar só quando vamos na região.(...) Antigamente era ao contrário"; "Poderiam pautar mais"; "Àsvezes precisa até partir da gente este contato (...) vários centros simplesmente pararamde mandar material para nós"; "Caiu a divulgação. Está chegando menosmaterial que chegava". Os entrevistados garantem que tecnologia é uma boa pauta eque as informações da Embrapa são de interesse para o leitor e por extensão, para oveículo: "A gente sente, como veículo, que o leitor se interessa muito pelomaterial produzido pela Embrapa"; "Geralmente atribuo uma atenção especial[quando chega um release da Embrapa]".
      O que se constata é que, na comparaçãoà iniciativa privada, a Embrapa, embora tenha um melhor produto informativo, e por issogere mais interesse, não está tão presente como poderia, principalmente porque nãoabastece adequadamente os gatekeepers sobre o que está desenvolvendo. Ela "nãoconsegue acompanhar o trabalho de grandes empresas e multinacionais". Apalavra-chave, citada espontaneamente por grande parte dos entrevistados é"agressividade", que existiria nas assessorias de empresas privadas e nãoocorre na Embrapa, assim como em algumas outras instituições do serviço público."Falta um pouco mais de agressividade"; "As empresas privadas são maisagressivas. Isto falta na Embrapa. O pessoal das indústrias manda releases, telefona,[querem saber] se chegou o fax, insiste se rende matéria, se vamos pautar...".
      Os gatekeepers, de modo geral, nãorecebem um volume de informações condizente à importância, estrutura da Embrapa e como potencial de referência que possui para eles. Além da constatação de que faltareceber maior volume de material, os entrevistados dizem que a Embrapa teria melhorpresença nos veículos se estimulasse o contato pessoal dos assessores, seja através detelefone e até mesmo com visita às redações. Os releases e outros textos e materialinformativo enviados não têm sido suficientes para que eles conheçam a empresa e asatividades que desenvolve.

"A partir do contato pessoal, vai sedesencadear uma relação,

e as coisas ocorrem mais facilmente"

      Este contato é importante para que osgatekeepers saibam o que ocorre nos centros, tenham maior acesso a informações sobre oprocesso das pesquisas em andamento e avaliem, com maior cuidado, as informações quechegam. "Muitas pesquisas poderiam ser comunicadas enquanto estão sendofeitas"; "O press-release depende muito da gente estar em um dia de boasensibilidade para tal assunto".
      O contato pessoal faz com que o gatekeepertenha uma referência, um ponto de apoio no centro de pesquisa, o que facilita a busca,muitas vezes descompromissada, de informações. "Eu troco informação, pego otelefone de casa, a coisa fica mais pessoal. Aí, dez da noite, eu me aperto, fura umapauta, um documento... cansa de acontecer... pego a agenda, ligo, pergunto se tem algo.Agora, só vou fazer isto se tiver uma relação pessoal, senão não ligo. E estáfaltando este estreitamento".

"A divulgação é a coisa maisimportante

que existe num centro de pesquisa"

      A ausência deste contato pode muitasvezes frustrar até o início do processo de comunicação e faz com que a Embrapa percamuitas oportunidades: "Não procuram a gente e a gente acaba não procurando";"Começa a chegar material e pára. Pensamos que não há mais jornalista";"Teriam que entrar em contato mais freqüente com a gente"; "O ideal seriaque a gente conhecesse as pessoas"; "No que diz respeito a nós, têm acionadopouco"; "Seria melhor se tivesse um contato mais contínuo"; "Ocontato telefônico ou pessoal não ocorre muito. Seria interessante, até para ter umanoção do que eles querem passar (...) Se tomassem mais a iniciativa de explicar melhor,a gente poderia aproveitar mais coisas da empresa"; "Falta entrosamento";"A boa [assessoria] é a eficiente, que não peca por omissão nem por pressão.(...) Tem que ligar, dizer que tem alguma coisa quente..."; "Eu não tenhocontato direto com nenhum assessor de imprensa".
      Atualmente, a iniciativa de contato dosgatekeepers com a Embrapa está relacionada, em grande parte, a busca de informações porparte do público junto aos veículos de comunicação, especialmente através de cartas,que muitas vezes são aproveitadas como sugestão de pauta. Como a Embrapa é umareferência obrigatória para o jornalismo especializado em agropecuária, acaba sendocontatada com bastante freqüência, visando atender esta demanda.

"Não sei até que ponto a imprensa

é importante para a Embrapa"

      Este reduzido número de contatosiniciados pela Embrapa faz sugerir a alguns entrevistados que a empresa talvez nãoconsidere a imprensa como importante estratégia de comunicação: "Talvez o corpotécnico não avalie a extensão da importância de se divulgar o trabalho daempresa"; "Na Embrapa se fala muito para dentro"; "Não sei se oscentros têm esta preocupação [com a divulgação]"; "Há centros que sãomais fechados na pesquisa (...) mais voltados para um público de agrônomos ouveterinários do que de agricultores. (...) Não sei se é de interesse da Embrapaaparecer mais na mídia, colocar o trabalho dela a público. Se for, tem que haverreciclagens internas, estão muito voltados para dentro".
      Os gatekeepers têm a Embrapa comoreferência e a procuram com freqüência para a produção de matérias, mas isto ocorre,em geral, quando já há, de alguma maneira, um tipo de informação que faça surgir ointeresse. Ligar espontaneamente para a Embrapa para perguntar se há assunto é algo quenão ocorre, seja pelo volume de trabalho, seja por outras assessorias que sugerem pautascom freqüência ou porque as matérias são identificadas de outra maneira. "Se eufosse provocar os contatos com as assessorias da Embrapa, teria que fazer o mesmo comEmater, secretarias da Agricultura... e aí eu entro num universo que não tenho comoacompanhar". Por isso a importância do contato partir da assessoria e não esperarpela iniciativa do veículo, principalmente porque é difícil ao gatekeeper saber o queocorre num centro de pesquisa se ele não tem uma fonte de informação que dê início aoprocesso de comunicação. "A matéria deixa de ser publicada por falta destecontato". Uma das vantagens do contato mais freqüente e descompromissado entreassessor de imprensa e o jornalista do veículo é o fato deste último tomar conhecimentodo que ocorre no centro, mesmo que não renda matéria de imediato. Saber das pesquisas emandamento ajuda o gatekeeper a programar antecipadamente reportagens, permitindo melhorprodução e facilitando o planejamento do veículo.

      O relacionamento com asassessorias

"A gente tem deles [desconhecimento] eeles têm nosso"

      Embora elogiem alguns assessores deimprensa, muitos gatekeepers não sabem a que interpretar a queda no número deinformações que chegam ou a falta de contato pessoal. Entretanto, têm opiniõesgeralmente não consolidadas. Uma já referida, é de que o número de pesquisas pode tersido reduzido em função do corte de recursos. Alguns avaliam que a falta de jornalistasé um problema sério em centros de pesquisa e que isto não pode ser coberto porprofissionais de outras áreas. Outros motivos citados são dificuldades de estrutura,rotatividade de assessores e problemas de reconhecimento destes profissionais na empresa:"Talvez (...) não se vejam motivados" ; "Eu não sei se o jornalista temforça junto à comunidade de pesquisa"; "Parece que muda muito [osassessores]"; "Parece haver rotatividade grande nos centros, as pessoas nãosabem informar nada"; "Eu não tenho contato [pessoal] com as assessorias daEmbrapa"; "O jornalista assessor (...) vira técnico, burocrata";"Para melhorar [o relacionamento] deveria investir em jornalistas. (...) Às vezes ojornalista faz um trabalho mais de relações públicas. Tem que ter profissional derelações públicas também"; "Já fui a centro de pesquisa da Embrapa em que ojornalista que deveria fazer a mediação, expõe, valoriza, lança o centro para asociedade, é responsável por tudo que sai lá de dentro e acho que não é tãovalorizado (...) falta um pouco mais de autonomia para o jornalista, como também algunsrecursos"; "Há centros em que o assessor dentro da instituição não temrespeitabilidade nenhuma".
      Um aspecto que chama a atenção é acrítica a assessores de imprensa ou pessoas que exercem esta função e que não tenhamcapacidade de "vender" a notícia ou saber os interesses do veículo. Estapreocupação se estende inclusive ao desconhecimento dos próprios veículos. "Opessoal tem dificuldades porque pensa em caderno normal, e nós fechamos até uma semanaantes". Um dos entrevistados estranha que, no contato com assessores, estes nãosaibam o nome dos editores dos veículos.
      Os gatekeepers não exigem jornalistas naintermediação, mas citam a dificuldade maior de trabalho com pessoa que não tenha ahabilidade de entender como a imprensa atua, ou as características de seus veículos."Às vezes o pessoal da assessoria não tem noção do que é uma reportagem em meuveículo".

"Não diria que seria um empecilho afalta de jornalista,

mas em termos de contato é melhor..."

      Os entrevistados acham bom ser procuradospor pesquisadores, chefias e aceitam que a intermediação seja feita por qualquerprofissional, mesmo não-jornalista, mas a pessoa tem que saber compreender a imprensa eneste aspecto acreditam que o jornalista é o profissional mais capacitado. "Algumas[unidades da Embrapa] têm jornalista, outras tem relações públicas e eu acho que RPnão é o profissional mais adequado (...) Pode até nem ser formado [em jornalismo] mastem que saber fazer o meio-campo"; "É importante que a instituição tenha umassessor de imprensa com noção do que é jornalismo. (...) Tem que ter noção do papeldele, tem que investigar e estar por dentro de tudo, passar dois, três dias junto a cadapesquisador, encher o saco, para saber o que ele está fazendo. Tem que ser jornalista ládentro"; "Se tivesse alguém fazendo meio de campo, seria mais fácil (...) Se ocentro tem um jornalista é mais fácil"; "O jornalista, por ser jornalista,entende mais rápido o que a gente quer. O difusor tenta vender algo que você não estámuito interessado. Você quer x e ele tenta empurrar y"; "Os difusores até têmuma dificuldade, por não serem jornalistas, de entender a linguagem ou até a abordagempara aproximar a pesquisa do público leigo, mas eles têm um acesso melhor aopesquisador"; "Você passa a depender da administração de cada centro. Se ocentro tem uma administração boa, preocupação com a mídia, com a divulgação do queestá fazendo, noção de empresa e, principalmente, um assessor de imprensa ativo, entãofica muito melhor o relacionamento".
      Os gatekeepers preferem o contato pessoalcom as assessorias de imprensa, ao recebimento de informações através apenas de textos."O ideal seria que a gente conhecesse as pessoas". Apesar disso, muitos criticamo excesso de algumas assessorias privadas que telefonam com muita freqüência, mas tendema entendê-lo: "Prefiro isto que o descaso"; "Às vezes até incomodam[sobre as assessorias privada] (...) Mas estão no seu papel"; "Você nãoimagina a demanda de assessorias que eu tenho por dia. Me tomam 90% do tempo entre faxesquilométricos e telefonemas do tipo "você já recebeu meu fax?" Por isso, oscontatos têm que ser feitos com critérios, a fim de não prejudicar o trabalhos nosveículos de comunicação e desgastar o assessor.

"Quando eu não quiser falar mais comum colega de assessoria, vou embora.

Sou editor, minha função é esta.

Mas o assessor não pode ligar para contarsobre um

dia de campo de batata-doce no interior deMaricá.

Ele tem que ter bom senso. Isto éfundamental".

      Este "bom senso", no momento detomar a iniciativa de contatar um veículo de comunicação, é fundamental. Nas revistase no programa Globo Rural, parece haver mais flexibilidade de ocasião para contato. Sejapelo maior prazo de fechamento, ou pela melhor estruturação da equipe, os entrevistadostendem a estimular este contato pessoal: "Se um assessor tivesse esta possibilidadede vir aqui conversar com a gente (...) pessoalmente, seria importante, ajudariamuito"; "Eu acho que além de mandar o material, quanto mais ligar, melhor. Opress-release não substitui a conversa". Já nos jornais, alguns deles com páginasdiárias sobre agropecuária, o contato pessoal é tido como importante, mas precisa serainda mais criterioso. Os gatekeepers dizem que principalmente nos horários defechamento, é ruim ter que atender assessores. Neste momento, "só de prefeito paracima"; "Tem que ser no começo da tarde e rápido".
      Um dos entrevistados dá a receita: "O assessor de imprensa tem que saber o dia de fechamento, ou ligar e falar, antes de começar o assunto: "Você está no fechamento? Se está, perguntar: Qual a melhor hora de ligar?"

      Os releases

"Tem que ser informaçãoqualificada, pertinente

e com adequação [aos interesses de cadaveículo]"

      Os gatekeepers tendem a afirmar que omaterial jornalístico escrito que chega dos centros de pesquisa é bom, e quando não oé, o problema parece ser contornável: "Varia, mas no geral é bom"; "Vaimuito de quem escreveu"; "Não há queixa. O material, de uma forma geral, ébom, jornalisticamente correto"; "O material que chega, quando chega a tempo,tem aproveitamento seguro sempre. Vem com conteúdo. São trabalhos sérios";"Eram excessivamente técnicos. Com o tempo, passou a haver um aprimoramento. (...)Há 10 anos eram muito ruins, nem compatíveis com uma empresa como a Embrapa";"Têm informações boas e se a gente quer mais a gente liga (...) Não éobrigação do release fazer nosso trabalho"; "Os textos são bons, dá paraaproveitar"; "Têm muito branco no texto. Fica muita indagação. Assim,entendemos como uma espécie de pré-pauta. A gente liga e tenta complementar".
      Quanto ao volume do material que chega, oseditores se dividem. Para alguns, material demais não é problema: "Informaçãodemais não é ruim (...) Tudo que está sendo produzido pode ser noticiado". Para amaioria, o excesso merece críticas: "Se os centros da Embrapa mandarem todas asteses, informações irrelevantes, vai para o lixo"; "Não adianta mandar 20textos ou trabalhos ao mesmo tempo porque é impossível aproveitar"; "Não sóvender a notícia, mas gerar fatos que interessem. Nós não vamos dar uma matéria sóporque eles mandam. Tem que interessar ao leitor"; "A divulgação, quandoexiste, às vezes é excessiva. O assessor gasta muitas páginas para mandar omaterial".
      Em geral, parece haver o consenso de queuma lauda seria o tamanho padrão. Mais do que isso, entretanto, não chega a ser umproblema. Produzir textos de tamanhos variados e até com enfoques diferentes, a seremenviados para os veículos a partir de seus interesses seria o ideal. A sugestão depauta, para a maior parte dos veículos, é muito bem vinda, e eles citam que atualmenterecebem material da Sede e de agências de notícias governamentais. Mesmo assim, dizemque a regularidade ainda não é adequada. Outros, em número mais reduzido, admitempublicar matérias das assessorias na íntegra, especialmente se elas são exclusivas naárea geográfica de abrangência do veículo: "Muitas vezes preferimos matériasquase que acabadas".

"Faltam informações sobre impactoeconômico.

Faltam números, valores, prejuízos"

      Uma falha nos textos, é a ausência deinformações econômicas, mostrando o impacto financeiro da tecnologia, volume derecursos necessários para utilizá-la e ganhos para o usuário. Esta reclamação temmaior importância, ao se constatar que a maior parte dos veículos, segundo identificadonas entrevistas, tende cada vez mais a buscar nas matérias o enfoque dentro do conceitode negócio agrícola: "Às vezes a matéria está muito técnica, não faz arelação do lado econômico. (...) Uma doença, quanto causa de prejuízo, faltadimensionar o problema, inserir na conjuntura da agricultura (...) existe uma, digamos,preguiça para tentar ampliar (...) tem que ter este enfoque"; "Era [o veículo]muito dirigido ao sitiante. Resolvemos endurecer, colocar um pouco de mercado,agribusiness. (...) Começamos a puxar mais por assuntos de peso na economia (...) aEmbrapa não entra muito na área de mercado"; "Falta um pouco de dadoseconômicos. (...) Ninguém no país tem mais a noção de dinheiro do que o homem docampo. (...) Ele se pergunta se vai dar ou não dinheiro. Se não der, cai fora";"Há pouca informação sobre isto. [aspecto econômico] (...) Acho que é tãogrande a importância do enfoque econômico que, na medida do possível, ele muda toda amatéria"; "Se traz ganho em relação a média do que é produzido, do que seconhece, ganho financeiro, se vai servir ao pequeno, ao médio produtor ou ao grande. Sepode ser rapidamente assimilado, de fácil absorção".
      Os gatekeepers sugerem que aapresentação dos assuntos sob o ângulo econômico pode permitir que reportagens sobreatividades da Embrapa sejam pautadas com mais freqüência em áreas não especializadas.Embora alguns admitam que é difícil para a Embrapa ser notícia em outras editorias, aapresentação da matéria com outros enfoques pode aumentar as chances, especialmente naeditoria de economia, com informações dirigidas aos consumidores e empresas. Alguns dãosugestões de como isto é possível: "Teria que pegar o ponto de vista doconsumidor"; "O editor de economia olha o material e diz, isto é da Embrapa,manda para a rural. Você não pode mandar pelo correio, tem que pegar e ligar para o caraou ir lá falar com ele. Dizer, olha estou com um material aqui que parece rural, mas dáum gancho"; "Tem que se refletir no bolso do leitor"; "Têm muitosenfoques (...) desde uma nota, mas o cara tem que ter sensibilidade, ele pode criar umagrande notícia"; "É um trabalho árduo, mas de resultado, sem dúvida. Oassessor de imprensa tem que ter a sensibilidade de perceber para onde vai encaminhar amatéria".
      Nas entrevistas, entre as peculiaridadesde cada veículo, percebe-se a preocupação dos gatekeepers em prestar um jornalismo maisde informação geral e serviços dirigidos a um "produtor empresário" do quede explicação técnica. Assim, a tendência seria enfocar mais a existência datecnologia já pronta e exemplos de utilização, do que abordar, sobre o ângulo dapesquisa em si, com metodologia e informações apenas técnicas.

"A pesquisa em si não interessa muito,

porque a matéria fica fria, seca".

      Outra tendência clara é a dos veículosimpressos passarem a dar maior ênfase a alguns assuntos específicos, especialmenteaqueles de maior importância econômica: "Pecuária, ovinos, soja, trigo, arroz,milho, feijão... são os grandes assuntos. (...) Nossa linha é do agribusiness";"A linha da revista mudou (...) está tentando direcionar mais para o grandeprodutor"; "A gente procura dar muito serviço e assuntos ligados ao pequeno emédio produtor (...) tecnologia que ele possa aproveitar na propriedade dele";"Fechamos o foco (...) a revista é para um produtor que é um agente econômico,extremamente materialista, que leva ao extremo o que é rentável ou não";"Tecnologias fechadas, prontas, que interessem ao pequeno e médio produtor";"Nossa séria limitação é não nos voltarmos para o agribusiness".
      Outro problema identificado é quanto asmatérias que implicam em limite de data para divulgação. Os gatekeepers revelam que,quando se trata de eventos, a informação chega muitas vezes em data que impossibilita adivulgação e, em algumas ocasiões, até a cobertura que poderia ser realizada peloveículo. Este é um problema que parece bastante sério, em especial nas revistas, quechegam a fechar com 45 dias de antecedência. Mas ainda nos jornais o problema existe,especialmente no caso dos cadernos semanais, que em alguns casos, fecham cinco dias antesda veiculação. "Seria bom se chegasse com mais antecedência"; "Convidapara um dia de campo e chega quatro ou cinco dias depois".

"Às vezes uma matéria acaba

entrando por causa da foto"

      A falta de fotografias, muitas vezes fazcom que uma matéria não tenha o aproveitamento ideal. Os entrevistados, em geral, dizemque uma foto adaptada às condições do veículo (slide para revista e P&B ou corpara jornais) tenderia a fazer com um que assunto tivesse melhor aproveitamento,especialmente nos jornais. "A pesquisa passa a ser importante para ser aproveitadacomo matéria quando o assunto tem foto"; "Se mandassem mais fotos haveria maischance de aproveitamento. Ficam pedindo a foto de volta e às vezes é difícil"."A gente não quer que mais nada saia sem foto"; "Eu preciso mostrar (...)A qualidade é muito ruim [quando recebe foto] (...) A Embrapa deveria ter umlaboratório, porque a produção é fantástica, extensa".
      Outra sugestão recolhida junto aosgatekeepers foi a elaboração, pelos centros, de calendário para as práticas em cadacultura ou criação. Há grande interesse, em especial dos jornais, a apresentar assuntosrelativos a cada época: plantio, colheita, vacinação, etc. "Os editores têm istona cabeça. (...) 75% das pautas saem daí". A sugestão de pauta a partir desteângulo é muito bem vinda, mas preferencialmente, deve haver antecedência na sugestão.Também é considerado interessante incluir nos textos, fontes que possam falar sobre autilização de tecnologias. A maior parte dos gatekeepers se interessa muito mais portecnologias já adotadas por alguém, em que seja possível mostrar sua utilização eresultados. O depoimento de produtores ou outros usuários é fundamental neste aspecto,embora não necessariamente precise vir no texto. A indicação de telefones de contatopara acesso a usuários da tecnologia, entretanto, é uma sugestão.
      Com referência à distância dos centrosde pesquisa, a maior parte aceita apoio financeiro (estadia e passagem) para produzirreportagens, nos casos em que a falta de recursos possa ser um problema para realizar umamatéria. Desde que a reportagem realmente interesse aos veículos, não há problema, maseste tipo de iniciativa tem que ser tomada com critério e cuidados para que não hajasuspeita de indução ou pressão a uma matéria automaticamente favorável.
      A estratégia de custear viagens, quando adistância é grande e o veículo não dispõe de recursos, é sugerida por algunseditores, embora sempre reafirmem a independência do veículo inclusive para veicular areportagem. ou não. "Esta política as empresas públicas não fazem (...) estãoperdendo terreno para a iniciativa privada. O fato de convidar o jornalista para ver umtrabalho é política de comunicação e se faz em qualquer lugar".
      É de se destacar que a presença doveículo em um centro de pesquisa, mesmo que apenas com uma reportagem na pauta, garanteum melhor conhecimento do centro pelo jornalista, que vê pessoalmente o que está sendofeito, estimula o relacionamento mais informal com assessores de imprensa, pesquisadores echefia e oferece a oportunidade para que outros assuntos possam ser explorados, naquelemomento ou posteriormente. A presença do jornalista do veículo, neste aspecto, garantetambém material melhor produzido do que aquele feito à distância, mesmo nas melhorescondições.

       O atendimento

      A questão do atendimento nos centros depesquisa é uma das mais importantes e possui dois momentos definidos. É excelente quandose consegue localizar a pessoa que possui a informação. Até chegar a esta pessoa ouquando se busca identificá-la é que ocorrem os problemas mais graves levantados juntoaos entrevistados. Mesmo que entendendo o problema, praticamente todos se queixam dadificuldade em localizar alguém na Embrapa e, em alguns casos, da falta de retorno quandoalgo fica combinado, ou seja, quando não se obtém a informação de imediato. Isto setorna menos grave nas revistas, que possuem prazos maiores de fechamento e possuem uma boamargem de segurança de tempo para realizar as matérias. Nos jornais, pode impedir aveiculação de reportagens. Alguns gatekeepers, inclusive evitam falar com o assessorporque tende a demorar ainda mais o contato. Este é um ponto importante, inclusive porqueé tarefa do assessor de imprensa fazer esta intermediação. Um dos entrevistados diz queseria mais importante para a Embrapa que o contato fosse feito primeiro com o assessor eque a empresa deveria normatizar o atendimento: "A gente procura direto o técnico.Não sei se seria o caso de vocês instituírem uma regra: se é jornalista, ter quepassar primeiro pelo assessor". Isto deveria ocorrer, entretanto, se na prática oatendimento fosse de acordo com as expectativas e necessidades do veículo decomunicação. O contato inicial parece não estar sendo assim.

"Não existe um regime de prontidão.

A gente liga, não tem retorno e

não temos tempo de ficar resolvendoisto"

      "Pedi para uma jornalista ver com aEmbrapa de Brasília [Sede] (...) o que estivesse ligado à pecuária de corte [centros depesquisa que trabalhassem com o assunto] e a resposta foi de que tínhamos que ligar parasunidades para saber"; "É difícil achar as pessoas. (...) Às vezes demora umpouco para conseguir contato. (...) Achamos as pessoas, não imediatamente"; "Oproblema, às vezes, é não achar o técnico na hora"; "Nunca tem ninguém paradizer onde ele está, e a que horas chega. Dizem que não veio, não sabem quandovolta"; "...é diferente das empresas privadas, onde a fonte está semprelá"; "Há três semanas o pessoal diz que vai mandar, e até hoje nãorecebemos. (...) É difícil você saber quem trabalha lá. (...) Aí o pesquisador estáem campo, viajando para fazer mestrado, não há outra pessoa..."; "Eles dizemtudo bem, tudo bem, já retorno, e não procuram mais. (...) O atendimento não é aquiloque imagino, poderia ser melhorado. Dizer que é ruim é injustiça, senão não terianada da Embrapa. Poderia ser melhor". Esta dificuldade em identificar e localizarpessoas parece estar relacionada ao fato, antes referido, de que boa parte das iniciativasde contato, atualmente, é dos veículos de comunicação, que, nesta situação, aindanão sabem quem procurar para obter uma informação.
      Apesar das dificuldades de identificar elocalizar as pessoas, quando ocorre o contato, este é considerado muito bom, pelaqualidade da informação obtida, que atende plenamente as necessidades dos veículos decomunicação. Os jornalistas afirmam que não há qualquer problema de relacionamento comos pesquisadores, em geral dizendo que esta fase já acabou: "Quando achamos [apessoa para dar informações] não há problema. Nunca aconteceu nenhum. (...) Eles dãoimportância, a gente nota que eles gostam de falar"; "Melhorou muito estarelação (...) Estamos muito à vontade para falar com o pessoal da Embrapa";"Na Embrapa sempre somos muito bem atendidos"; "Fora as dificuldades deencontrar pessoas, demorar a localizar, a receber a resposta, até que está bom (...) AEmbrapa tem nos ajudado muito"; "Depois que encontra (...) tem muitainformação"; "Com relação aos pesquisadores não há problemas, embora játenhamos tido algum"; "Às vezes você tem que espremer um pouquinho, mas acabasaindo. Mas não dá problema, de maneira nenhuma"; "Melhorou. (...) Ospesquisadores vêem que é possível fazer um trabalho com a rapidez da TV, sem deixar deser preciso. Ele confia mais. Dificuldades existem, mas ele te aceita mais. É mais rarohaver pesquisador arisco"; "Os pesquisadores são acessíveis, de modo geral.Têm os mais difíceis de lidar, mas a gente não é obrigado a ter todo mundo bonzinho.(...) De modo geral eles são atenciosos".

"...digo isto porque gostomuito da Embrapa, valorizo muito o trabalho dela..."

Última frase de um dos entrevistados

        Em resumo, algumas conclusões:

  • A Embrapa é uma fonte de informação de muito interesse para os gatekeepers, que a têm com excelente conceito. A Empresa, no entanto, não tem aproveitado o suficiente este interesse para estreitar o relacionamento com a imprensa e divulgar suas atividades.
  • A avaliação dos gatekeepers é feita sobre alguns centros que conhecem e acham difícil falar sobre "a empresa Embrapa" já que ela é geograficamente pulverizada e não possui unicidade de atendimento e atuação.
  • Todos os 13 gatekeepers juntos recebem material de, no total, 20 centros de pesquisa e têm um contato regular geralmente com cinco, principalmente através de releases. Embora tenhamos avaliado o relacionamento com veículos de todas as regiões, exceto a Norte, praticamente 50% dos centros não tem contato regular com os veículos contatados, ou pelo menos não são por nenhum gatekeeper lembrados.
  • Os gatekeepers afirmam que o volume de material informativo que chega dos centros de pesquisa diminuiu bastante nos últimos anos. Entre as causas, imaginam uma possível redução nas pesquisas pela queda nos recursos.
  • O material, quando chega, é de ótima qualidade. O tamanho do texto não é relevante, mas o ideal seria material com características jornalísticas, de uma página. Poucos gatekeepers parecem inclinados a publicar releases na íntegra, preferindo a sugestão de pauta, exceção nos casos de exclusividade.
  • O problema mais sério identificado refere-se à intermediação do contato. O atendimento inicial nos centros de pesquisa é difícil. Há dificuldades para identificar e localizar as pessoas que podem dar a informação. Muitas vezes é estabelecido o compromisso de dar retorno às solicitações, seja por contato telefônico ou envio de material, mas este não é cumprido, o que desgasta o centro. Apesar disso, quando o contato com o pesquisador é feito, o relacionamento é muito bom e o atendimento é considerado ótimo. Os problemas com pesquisadores são eventuais e parecem ser facilmente assimiláveis. A qualidade da informação oferecida pela Embrapa é o aspecto mais positivo identificado pelo repórter.
  • Os gatekeepers sentem falta de conhecer os assessores de imprensa já que nos centros de pesquisa é rara a iniciativa de estabelecer um relacionamento pessoal. Eles sugerem um contato mais freqüente, mesmo que por telefone. A falta deste contato aliado à redução do envio de material informativo pelos centros de pesquisa, de um lado inibe o relacionamento e impede o melhor conhecimento de assuntos referentes à Embrapa pelos gatekeepers. De outro, não permite aos assessores de imprensa conhecerem as características e interesses dos veículos de comunicação. Os contatos, entretanto, têm que ser realizados inicialmente a partir de critérios puramente jornalísticos.
  • O envio do mesmo texto a todos os veículos impede um melhor aproveitamento das informações, principalmente nos casos em que não existe o contato pessoal. Há necessidade de um relacionamento diferenciado com cada veículo, tendo em vista suas peculiaridades. Embora todos atuem com agropecuária, a informação deve atender às características individuais de cada um, já que têm interesses e buscam públicos diferentes. Neste aspecto também é importante o contato pessoal. Não há problemas, para os gatekeepers, se um centro de pesquisa envia uma matéria exclusiva a um concorrente. A ausência de fotografias em muitos casos, e sua má qualidade em outros, impedem o melhor aproveitamento dos assuntos.
  • Não há preconceito contra o fato do assessor não ser jornalista. Mas é obrigatório que o intermediário do contato na empresa compreenda as necessidades do veículo e saiba distinguir entre o que é, e o que não é notícia. Neste aspecto o jornalista é mais habilitado, segundo os gatekeepers.
  • A falta de informações econômicas é uma das principais queixas. O fato de praticamente todos os veículos estarem interessados em fazer um jornalismo de serviço, e com ênfase no agribusiness aumenta o problema. Há maior interesse na publicação de matérias com enfoque mais "prático", incluindo depoimentos e resultados econômicos do que informações puramente técnicas.
  • Há oportunidades e interesse por projetos especiais com centros de pesquisa, como encartes, publicações especiais e brindes, mas os gatekeepers esperam que a iniciativa de proposta seja dos centros, até porque não sabem o que estes podem oferecer.

      Os veículos, na análise dos gatekeepers

      Odilon Guimarães, Redator - Chefe da Revista Globo Rural
      Rua Domingos Sérgio dos Anjos, 277 05136-170 - São Paulo- SP
      Fone (011) 836.5265 Fax 836.7092
      Tiragem Informada: 200 mil
      Dia de Fechamento: 15
      Publicação: 45 dias depois
      A revista não precisa necessariamente de acompanhar apesquisa. Interessa mais o trabalho conjunto com o produtor. Às vezes não é pesquisa deprimeira linha mas interessa para a gente porque é um trabalho com a comunidade.
      Temos duas seções técnicas que funcionam muito com aEmbrapa, embora procuremos também o Epagri, o IAC. Mas a Embrapa entra com cerca de 30%.
      A gente procura sempre um produtor que esteja utilizando atecnologia e diga como está funcionando. Procuramos matérias que, no mínimo, hajaprodutor utilizando.
      A pesquisa em si, não interessa muito porque a matériafica mais fria, seca. E a revista não é para produtor e sim para o público em geral.Tem que ter clima, gente.
      Nossa revista é de reportagem, é variada, tem foto daAmazônia. Não é algo de gabinete. Daí, valorizamos ao máximo em cada centro suainserção na comunidade.
      Temos um problema sério que é a sazonalidade, e muitasvezes usamos a foto do pesquisador para complementar. Você chega em outubro e precisa deuma foto do verão. Daí usamos a foto do pesquisador, mas sempre para complementar.
      Em nossa revista não há lugar para artigos pequenos. Nossas reportagens tem no mínimo três páginas.

      Felipe Dias, Chefe de Reportagem da RevistaManchete Rural
      Rua do Russel, 804/8o Andar  CEP 22210-010- Rio de Janeiro - RJ
      Fone (021) 555.4034 Fax 205.9998
      Tiragem Informada: 45 mil exemplares
      Dia de Fechamento: 30
      Publicação: 30 dias depois
      A linha da revista mudou. Ela começou mais direcionada aopequeno produtor, na linha do que a Globo Rural faz, e está tentando direcionar mais parao grande produtor.
      Agora a gente começou a editar um caderno de indicadores,quatro páginas, saiu até matéria da Embrapa. Tem matéria de sêmen, leilão.
      Tínhamos uma seção chamada Panorama em que a genteaproveitava mais os releases, assim como nas editorias especializadas tipo bovinocultura,economia agrícola. Por problema de falta de espaço estas seções estão muitoreduzidas.
      Cada redator seleciona o que vai publicar na sua seção.Depois, os assuntos que tem características de atrair mais o leitor ganham maiordestaque.
      A pesquisa deixa de ser pesquisa e passa a ser matéria, uma reportagem em potencial, quando tem algum resultado prático concreto. Aí passa a interessar, dá para fotografar, tem estatística, número. Isto sempre é bom.

      Lucas Battaglin, Chefe de Reportagem eHumbertoPereira,Editor do Programa Globo Rural
      Rua Gabriel dos Santos, 196  CEP 01231-903 - SãoPaulo - SP
      Fones (011) 8234110/4275/4427/4259 Fax 826.8976
      Audiência estimada: 15 milhões de pessoas
      Fechamento: Sexta-feira à tarde
      Veiculação: Domingos pela manhã
      Ás vezes alguns assessores não entendem direito como étrabalhar com televisão. Não existem as coisas nos lugares para se mostrar. Nossotrabalho não é como no jornal, que você pega os dados e publica. Você tem que terimagem, o processo todo acontecendo para mostrar. Não basta mostrar a vaca. Tem que ter avaca com a doença ou o comportamento específico.
      O trabalho do jornalista seria mostrar que, quando umareportagem vai para a mídia, você tem que saber traduzir o trabalho para a população aqual está se dirigindo.
      A gente tem um sistema bem organizado de arquivo de pauta,de manter as pautas.. Se um centro ligasse mais, certamente a gente iria mais lá. Estafalta de iniciativa dos centros em nos procurar nos deixa a opção de procurar só quandovamos na região. Se vamos a Salvador, ligamos para o centro lá da região. Antigamenteera ao contrário.
      Às vezes tem centros que nos mandam folhetos, mas isto émais de divulgação do que pauta e vai para outro lugar.
      Assuntos que interessam: Em princípio, tecnologiasfechadas (prontas), que interessem ao pequeno e médio produtor. Tem o casode tecnologias que estruturalmente podem interessar a outras regiões. Um exemplo: a gentemostrou uma tecnologia de plantio direto que só vale para uma faixa do Paraná para cima,mas existe um princípio do plantio direto que vale para o Brasil inteiro. A gente mostrae fala que tem que ser adaptada. Mas a tecnologia não pode ser limitada a uma determinadaregião. Você às vezes tem uma tecnologia de araucária, que embora limitada, é curiosapara o restante do Brasil. Esta curiosidade, interesse, vale. Mas como tecnologiaagrícola, nós temos que buscar o máximo possível a universalidade.
      Tudo que chega aqui passa por mim. Eu olho e vou triandopela novidade, universalidade, utilidade para o agricultor e outros conceitos,curiosidade, o lado cultural, a preservação de uma tradição que está morrendo. Aí,esta pauta, tudo que eventualmente possa servir é arquivado e quando é arquivado, recebeuma categoria. Pautas muito boas, boas e possíveis. A gente tem uma economia deprodução em viagens. Não basta apenas uma boa pauta, a viagem tem que render mais. Aíentram os assuntos possíveis, viáveis, interessantes.
      Embora alguns grandes empreendimentos do programa sejam naárea cultural de vida rural, o público busca mais no programa informações detecnologia.
      A gente quer divulgar a tecnologia, despertar o interessee remeter para o serviço que desenvolveu a tecnologia para que dê o atendimento. No casoda Embrapa, por exemplo, acredito que em 80% das matérias, quando a reportagem acaba, agente divulga o endereço.
      O homem urbano está assistindo. Por isto não pode haveruma linguagem cifrada. Não posso falar impunemente em um jargão de cooperativa. Nãoposso falar economês sem mais nem menos.
      Muitas vezes o press-release chega, e se tem uma pessoaligando e comenta "daqui a um mês o pesquisador vai estar fazendo isto...", éuma maneira de começar a colocar na cabeça da gente que o assunto tem estaspossibilidades como matéria e não da pesquisa em si. O jornalista poderia ligar avisandoquando isto contribui na pauta. Outra coisa, além do contato telefônico, fornecermaterial técnico, mandar uma relação do que seria possível fazer.
      A gente pega a lista e liga. "Escuta, você escreveuaqui que dá para fazer tal coisa, mas como é que podemos fazer exatamente?"
      O material que recebemos, vai para o computador. No Rio Grande do Sul eu tenho hoje 118 pautas possíveis. Destas, talvez umas 40 não existem, se eu for a fundo. Mas as demais são viáveis. Claro que não posso fazer todas em uma época do ano. Mas estão catalogadas por assunto, região. O que tenho na região de Pelotas, Santa Maria, Ijuí. Você pega um assunto tipo Arroz. Eu venho aqui, e numa consulta mais rápida, eu verifico que tenho uma pauta que levantei em um jornal há cinco anos sobre integração de arroz com pastagem. Sei a melhor época para fazer, em março. Se me interessar, ligo para esta pessoa e vou ver se o trabalho está ainda em andamento. Mesmo pautas antigas não são excluídas porque podem ter sido aprimoradas. As pessoas não param de pesquisar. Pessegueiro anão, por exemplo, na última vez que fomos lá, não deu para fazer, mas está aqui. Na próxima viagem, quem sabe dê, ou até que não dê. Foi um press-release da Embrapa de 1989 que até hoje está aqui. Quer dizer, um assessor da Embrapa liga hoje, mesmo que não dê neste momento, não vai para o lixo. Vai ser catalogado e vai ter acesso fácil. Se alguém ligar hoje de Pelotas e falar de pessegueiro anão eu vou abrir o arquivo e já sei do que ele está falando. Por isso é importante chegarem coisas aqui.

      Luís Fernando Perelló, Editor de Rural doCorreio do Povo
      Rua Caldas Júnior, 219  CEP 90010-260 - Porto Alegre- RS
      Fones (051) 224.4555/226.0021 Fax 2244130
      Tiragem informada: 230 mil exemplares
      Periodicidade: diária
      Fechamento: 23h30min.
      Material de outros estados selecionamos pela área deinteresse. Por exemplo, o que me vem de algodão não publicamos. O que vier de feijão,de arroz irrigado interessa, de sequeiro não. O que vem de bovino de corte interessa,mesmo Nelore. Este inter-relacionamento com todos os centros de pesquisa, independente doestado interessa.,
      A Editoria tem sua linguagem e aproveito na íntegra orelease, se tem espaço, mas se o material não é perecível eu espero para dar numsábado ou domingo, quando o leitor pode ler um material mais denso. O projeto editorialdo nosso jornal prevê matérias curtas. Se o lead for um pouquinho grande, está ali anotícia.
      Se o material vem pronto, e se requerer um contato com ocentro de pesquisa, vai ser feito. Se vier como sugestão de pauta, não tem problemaporque acionamos o correspondente.
      Se vier fotografia é melhor, porque, se a matéria forboa, sai com foto. Toda vez que podemos damos matéria ilustrada.
      Como a área rural é um setor muito ligado a processossazonais, quando está no início do inverno, todo o ano, você não pode deixar de fazermatérias sobre o nascimento de ovelhas no RS. Em maio já começa a pauta. Os editorestem isto na cabeça. Vai começar o plantio de milho. Isto é pauta. Qual a áreacultivada, qual a fonte? Qual o município que mais produziu o ano passado?
      A área de interesse, é fundamental, mas como vocêdisse, é subjetivo. No RS, hoje, Expointer tem primazia, mas se chegar uma matéria sobrebenefícios para o arrozeiro, passa a ser prioridade.
      Aspectos econômicos interessam muito. Há poucainformação sobre isto. Projetar que tipo de reflexo econômico poderia trazer para oprodutor.
      O material que chega bem, no momento oportuno, tem muitomais chance de sair.
      A gente recebe muita ligação e em todos os eventos tem algum repórter da rural. A gente procura colher, conversar. O retorno é destes contatos.

       Tomas S. Okuda, Repórter de O Estado deS. Paulo
      Av. Eng. Caetano Álvares, 55  CEP 02598-900 - SãoPaulo - SP
      Fones 856.23339/2321 - Fax 826.2066
      Tiragem informada: 500 mil exemplares
      Fechamento: segundas-feiras, às 17 horas
      Publicação: quartas-feiras
      A Embrapa é notícia para nós quando desenvolve umacultivar, quando tem um novo produto. Quando oferecem cursos para agricultor.
      Mas funciona bem também quando a gente recebe consulta deleitor e normalmente algumas das unidades tem um especialista que fala sobre o assunto.
      O pequeno produtor é um leitor. Muitas vezes tratamos compequenas criações, que cobrem esta área. Se existem iniciativas de criar minhoca, porexemplo, isto interessa inclusive ao grande. Oferecemos temas bem variados.
      A gente procura dar muito serviço e assuntos ligados aopequeno e médio produtor. Alguma tecnologia que possa aproveitar na propriedade,novidades na área de produção.
      A gente neste momento está produzindo uma matéria decomputador. Teoricamente não é uma novidade, mas é sobre gado de leite, é uma matériaque interessa para o pequeno produtor.
      É importante no texto dizer: esta variedade permiteaumentar a produtividade em tanto, o produtor vai ter um ganho tal, uma produção melhor.
      A queda na publicação de artigos é questão editorial,de falta de espaço. Mas, de certa forma, dependendo da qualidade, são aproveitados comomatéria dentro do jornal. Também tem opinião de pesquisadores. Tem a seção de espaçoaberto, é possível falar de macroeconomia, etc.
      O assunto tem que interessar ao leitor, ter resultado prático. Nada muito filosófico. Se enfrenta hoje seca, por exemplo, queremos mostrar como faz para resolver o problema.

       Bruno Blecher, Editor de Agrofolha daFolha de S.Paulo
      Al. Barão de Limeira, 425/4o Andar  CEP01290-900 - São Paulo - SP
      Fones (011) 224.3502/3910/3348 Fax 223.1644
      Tiragem informada: 400 mil exemplares
      Fechamento: sexta-feira, com opção para segunda
      Publicação: terças-feiras
      O nosso caderno tem se voltado mais para a área deagribusiness, mas a pesquisa interessa muito. Quando é um assunto relevante, como algumtipo de doença, quando causa queda na produção, quando afeta o produtor. E novidades.
      Às vezes o assessor deixa a matéria muitotécnica, não faz a relação do lado econômico. Falta informação econômica. Umadeterminada doença, de uma determinada cultura, quanto causa de prejuízo. Faltadimensionar o problema. Inserir na conjuntura da agricultura. Este enfoque não tem.
      Partimos do princípio que o Agrofolha não é mais deassistência técnica como eram os antigos suplementos, mas um caderno que tenta mostrarnovidades, novas tecnologias, negócios, uma forma de - se o produtor se interessar, vaiatrás - não esgotar o assunto. Tem é que chamar a atenção.
      E esta questão da sugestão de pauta. A Embrapa deveria trabalhar mais assim. Ter algum tipo de boletim com periodicidade para dar dicas dos trabalhos que estão sendo feitos, com textos curtos.

       Moacir S. José, Editor da Revista DBORural
      Rua Dona Germaine Burchard, 307   São Paulo -SP
      Fone (011) 263.7099 Fax 621856
      Tiragem informada: 20 mil exemplares
      Fechamento: dia 05
      Veiculação: dia 20
      O nosso forte é bovino de corte. Em termospercentuais, temos 60 a 70% de gado de corte, 20% de leite e o restante eqüinos. Maseventualmente alguma tecnologia gerada em outras unidades da Embrapa e que tem umarelação direta com a pecuária pode interessar a gente.
      Falta um fluxo maior de informação... Uma pesquisa estápara ser concluída... Para que a gente possa se pautar. Sabendo isto, já dá paraplanejar. Nossa preferência é material exclusivo. Seria interessante ter uma pré-pauta,um resumo. O que existe, quais as novidades.
      Interessa saber onde vai ser aplicada a tecnologia, setraz ganho em relação a média do que é produzido, do que se conhece, aspectofinanceiro, se vai servir ao pequeno, ao médio produtor ou ao grande. Se pode serrapidamente assimilado, fácil a absorção...
      A preocupação é sempre que possível a questão doscustos, econômica, mas sempre ligado ao aspecto financeiro
      O principal [fonte] é o contato direto entre a gente e oprodutor. Vamos muito a exposição, leilão, vamos muito a associações. Temos umaseção de notas onde o trabalho se inicia, fazendo uma varredura com o pessoal dasassociações de gado. Esta é a origem da metade das pautas. Há também leitura dejornais, suplementos, revistas da área
      Temos interesse na tecnologia produzida pela Embrapa, massempre com abordagem prática de quem está usando. A gente sabe que a Embrapa tem camposexperimentais, mas procuramos sempre um produtor que adotou a tecnologia, está usando etendo um avanço, um ganho. Quando pautamos algo na área de pesquisa, temos estapreocupação.
      Para os veículos superespecializados como o nosso, não adianta mandar informações banais, o arroz com feijão. E isto acontece.

        Alex Branco, Editor Executivo deAgropecuária da Gazeta Mercantil
      Rua Eng. Francisco Pitta Brito, 125  CEP 04753-080 -São Paulo - SP
      Fones: (011) 547.3133/547.3321 Fax 541.9292
      Tiragem informada: 80 mil exemplares
      Fechamento: às 20 horas
      Veiculação: diariamente
      Fundamentalmente eu não recebo informação convenientecom um veículo como o meu. Um assessor de imprensa de um centro pode entender que algo éimportante para um empresário que é o leitor da Gazeta Mercantil. É de se supor quemuitas pesquisas sejam de interesse do perfil de público desta publicação.
      Eu sei das pautas por experiência acumulada. Visiteimuitos centros. Basicamente o problema é que não recebo informação. E não adiantachegar um monte de release. Tem que ser informação qualificada para o público do meuveículo.
      Informação, para nós, tem que ter predicado econômico.Tem que ter proveito financeiro, produtivo que se reverta num ganho econômico. No nossocaso, não interessa uma nova técnica que produza mais mamão por hectare. O nossointeresse é dar um caso concreto, que possa ter algum benefício econômico.
      Não me interessa saber que o Centro de Cerrados está comum relatório de impacto ambiental. Me interessa saber qual a área disponível paraocupar este ano, preço da terra, se tem japonês investindo, se soja vai ser bomnegócio.
      Tem que ligar, dizer que tem uma coisa quente, umalgodão de fibra longa, interessa? Interessa! É bom para a indústria, o produtor estáatrás disso.
      Interessa tecnologia pronta, que funciona assim e assim...Uma aplicação. Se tiver um dado técnico, uma semente de girassol com rendimento deóleo superior ao da soja é bem visto. O leitor vai ler e vai se interessar por causa dorendimento.
      A essência da informação é ter predicado econômico, impacto econômico ou alguma informação que interesse a quem tem poder aquisitivo alto, público seleto. Em alguns casos, o inusitado, o exotismo.

       Alberto Sena, Editor de Agropecuária eMeio Ambiente de "Estado de Minas"
      Rua Goiás, 36 CEP 30190-030 - Belo Horizonte - MG
      Fones (031) 237.5346/5257 Fax 237.5070
      Tiragem informada: 120 mil exemplares
      Fechamento: terças pela manhã
      Publicação: quartas-feiras
      Entrem mais em contato para dizer o que tem. Queremospautas e não matérias prontas.
      A área de economia é ampla. Nos dirigimos ao consumidor,às empresas. Informação para esse tipo de público interessa muito.
      Interesses de pauta: Os interesses de MG mas está aberto a assuntos de outros estados. Café, leite, soja, milho...

       Luiza Renovato Martins, Editora doSuplemento do Campo que circula encartado em "O Popular", "Jornal doTocantins" e "Jornal de Brasília"
      Rua Thomas Edson, Qd. 07 - Setor Serrinha
      74835-130 - Goiânia - GO
      Fones (062) 250.1191/1192 Fax 255.7513
      Tiragem informada: 45 mil exemplares
      Fechamento: páginas coloridas, quintas; P&B, sextas;"Mercados" e "Leilão", segundas
      Veiculação: quartas-feiras
      O pessoal tem dificuldade porque pensa em caderno normal enós fechamos até uma semana antes.
      A gente sabe que não é todo dia que tem notícia. Porisso procuramos voltar a assuntos antigos, recuperar pautas antigas que possam ternovidades.
      Quanto mais material receber melhor. As pessoas tem queligar, dizer "mandei", fazer um acompanhamento. Ás vezes ligamos e eles dizemque já mandaram. A matéria deixa de ser publicada por falta deste contato. Outra coisa,às vezes o que a gente gostaria de fazer é viajar, conhecer os centros para ver de pertoe fazer matérias. Muitas vezes preferíamos então matérias quase que acabadas, porquetemos limitação de recursos..
      A gente costuma até dar a matéria assinada pelojornalista da Embrapa no caso de textos mais elaborados. A sugestão de pauta éinteressante, mas temos dificuldade para achar o pessoal, para entrar em contato. O idealseria alguém ir umas três vezes por ano a cada centro. Conhecer as pessoas chaves, verde perto o que ocorre.
      O produtor nos alimenta muito. Você vai em uma propriedade e o produtor fala que conhece alguém, que tem uma tecnologia assim. Ele entra em contato em nome de um vizinho, ou para contar alguma coisa. Eles fornecem cerca de 30% das pautas. Há a oportunidade de pauta. Momento da colheita, safra, eventos.

       Sérgio Mattos, Editor de A Tarde Rural
      Av. Tancredo Neves, 1092 CEP 41822-900 - Salvador - BA
      Fones: (071) 371.0077 Fax: 231.1064/231.1035
      Tiragem informada: 80 mil exemplares
      Fechamento: terças-feiras, entre 8 e 13 horas
      Veiculação: Semanal
      Privilegiamos assuntos do Nordeste. Textos exclusivos.Textos longos hoje são um problema porque fica pesado. Faltam também fotos eilustrações. Alguns mandam xerox das fotos, como se fosse possível aproveitar.Se mandassem fotos haveria mais chance de aproveitamento.
      Preferimos receber material escrito e sugerimos que nãotelefonem porque atrapalha o trabalho. Não importa muito conhecer o assessor, e sim aqualidade do material que chega. O material não deve vir, como ocorre em alguns casos,com continuação no verso, porque dificulta. Também não adianta mandar 20 textos outrabalhos ao mesmo tempo porque é impossível aproveitar.
      Prefere falar direto com os técnicos porque o Assessor deImprensa é mais um intermediário do que facilitador. Gostaria de ir mais aos centros depesquisa.
      Faltam informações nos textos sobre impacto econômico. Faltam números, valores, prejuízos. Temos que saber quanto por cento é o prejuízo e normalmente não vem.

       Márcia Mandagará, Editora de Campo& Lavoura, do jornal Zero Hora
      Av. Ipiranga, 1075  CEP 90169-900 - Porto Alegre - RS
      Fone: (051) 233.4400/2184709 Fax 223.2242
      Tiragem informada: 123 mil exemplares
      Fechamento: diário, a partir das 18 e até às 19 horas.O caderno começa a fechar na terça e encerra na quarta. O limite é quinta pela manhã
      Veiculação: há páginas diárias. O caderno épublicado nas sextas-feiras.
      Informações econômicas interessam bastante. Também éválido lembrar, a título de colaboração, a época de manejar as culturas, comosugestão de pauta.
      Não basta ao assessor só vender a notícia, mas gerarfatos que interessem ao veículo. Nós não vamos dar uma matéria só porque eles mandam.Tem que interessar ao leitor.
      O jornal era muito dirigido ao sitiante. Resolvemoscolocar um pouco de mercado, agribusiness,. Começamos a abordar mais assuntos de peso naeconomia. A gente se baseou numa pesquisa interna da RBS que disse que a maioria dopúblico leitor era pecuarista. Mas nossa linha é do agribusiness.
      Pecuária, gado de corte, ovinos, soja, trigo, arroz, milho, feijão são os grandes assuntos.

      Jomar Martins, Editor da revista A Granja
      Av. Getúlio Vargas, 1556/1558 - Caixa Postal 2890 CEP 90150-004 - Porto Alegre - RS
      Fone: (051) 233.1822 Fax 233.2456
      Tiragem informada: 88 mil exemplares
      Fechamento: dia 10
      Veiculação: entre dias 30 e 2 seguintes
      O que eu quero: a Embrapa está criando uma semente desoja resistente ao nematóide. Isto interessa saber que começou. Porque hoje eu tenhocomo recomendação técnica a rotação de culturas. Se eles estão fazendo algo maisresistente, é interessante, eu quero acompanhar..
      A nossa revista tem a preocupação de colocar na pautadiária que tem um pesquisador na Embrapa que lançou uma semente que vai dar 20% a mais.
      A revista antes fazia matéria de fruticultura, galinha,codorna, tudo. Agora nós fechamos o foco, vamos para a produção profissional geral,produção de grãos, carnes, e seus similares. Não vamos mais falar sobre codorna.Horticultura não é meu público. Existem nichos que já tem seus veículos apropriadosque não temos como acompanhar. Priorizamos soja, grão, trigo, milho, pecuária,suínos...
      A revista é para um produtor que é um agente econômico,que leva ao extremo o que é rentável ou não.
      Todos os centros poderiam ou deveriam mandar maisinformações, no mínimo uma pauta por mês, já estaria bem. Tem alguns que mandam 20matérias outros em um ano não mandam nada. Teria que haver maior incremento de trabalhodas assessorias. Não entro no mérito se dá.
      Se eu quiser publicar algo em outubro, tenho que receberaté dez de setembro. Se não, não entra.
      Hoje em dia, o grande eixo da produção se desloca para oBrasil Central. Há mais matérias de Goiás, Mato Grosso e São Paulo. Porque aqui onível de assistência é mais estável. Muito da nossa área de interesse está lá paracima. A questão geográfica não é relevante.
      Os critérios de seleção dos assuntos a serem pautadossão os mais variados, interesse, época, oportunidade, viabilidade.

      Roteiro de entrevista com os Gatekeepers

       Nome:
      Cargo:
      Nome do Veículo:
      Nome do caderno/Editoria:
      Tiragem/Audiência:
      Dia/hora de fechamento:
      Dia de publicação:
      Equipe
      Fixa:

      Free-lancers/correspondentes:

1) O que você sabe sobre a Embrapa?
2) Qual sua opinião sobre o trabalho desenvolvido pela Embrapa?
3) Qual sua opinião sobre o trabalho desenvolvido pelos assessores de imprensa daEmbrapa?
4) Como se dão os contatos com estas assessorias?
5) O atendimento nos centros de pesquisa é adequado?
6) Como é o relacionamento com pesquisadores e chefias?
7) Quais sãos os pontos fortes e fracos no trabalho das assessorias da Embrapa,comparando com outras que você conhece?
8) Que propostas você faria para que o trabalho das Assessorias de Imprensa fosse maisadequado a suas necessidades?
9) A partir de sua experiência como jornalista qual a possibilidade da Embrapa passar aser pautada por outras editorias, que não de agropecuária e como isto poderia ser feito?
10) Quais são as principais fontes de informação da sua equipe na identificação depautas?
11) Como se dá o processo de seleção das matérias que serão pautadas?
12) Quais os fatores que mais influem na seleção?
13) Quando tecnologia é uma boa pauta? Que tipo de material você prefere receber dasassessorias da Embrapa? Como ele seria melhor aproveitado? Há aspectos pouco aproveitadosnos textos ou nas pautas?

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*Jorge Antonio Menna Duarte, jornalista e Relações Públicas, professor do Centro Universitário de Brasília (UniCeub), mestre e doutorando em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo; técnico em Comunicação Social da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa).

 
 
 
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